2025年10月，微軟突然調漲xbox game pass的訂閱費用，引發用戶廣泛不滿。其中，終極方案的價格暴漲50%，從19.99美元上漲至29.99美元；而pc版則從11.99美元漲至16.49美元，漲幅達37.5%。這項未經充分市場分析與用戶溝通便推出的調價措施，甫一公布即在首日引發前所未有的退訂潮——大量用戶同時操作導致微軟後端系統不堪負荷，部分用戶甚至無法進入帳戶管理頁面。
據xbox首席策略長馬修·鮑爾表示，事後訪談證實，價格公告發布後數小時內，退訂申請急劇增加，致使系統一度當機。內部數據顯示，短短數小時內有數百萬名訂閱者選擇退訂。即使以保守估計的一百萬名流失訂閱者計算，微軟當月也損失了超過一千萬美元的經常性收入，凸顯其定價策略與用戶期望之間存在嚴重落差。
面對日益加劇的壓力，新任xbox執行長阿莎·夏爾馬於2026年4月發佈內部備忘錄，承認「現行定價已超出大多數玩家的負擔能力」，並主導一項降價行動。調整後，終極方案恢復為每月24.99美元，pc版亦回歸每月13.99美元，漲幅分別縮減至約25%和16.7%，使價格重新回到較為合理的水準。
政策轉變立即見效：自2026年5月起，新訂閱數量與次月留存率均開始回升。夏爾馬稱之為「重建信任的關鍵轉折點」。儘管官方尚未公佈先前流失訂閱者中重返者的具體比例，但活躍用戶數曲線已呈現穩定上升趨勢。
值得注意的是，夏爾馬此前負責微軟的人工智慧策略，在遊戲產業方面經驗有限。部分觀察人士曾質疑，她獲任命掌舵xbox是否意味著公司可能進行業務裁撤。然而，從她迅速修正策略、以資料驅動決策，以及靈活回應玩家反饋等作為來看，她的領導風格正逐漸打破「過渡期經理人」的刻板印象。
